上海車展6.2號館內(nèi)，英菲尼迪展臺上空布置著幾條長條幅狀的流蘇，它們在燈光的照射下不時(shí)變換顏色。流蘇下方是大面積的留白，整個(gè)展臺上稀稀疏疏地?cái)[放著四五臺車，營造出一種東方禪意似的意境。但唯美的展臺并沒有給英菲尼迪帶來太多人氣，第一財(cái)經(jīng)記者在媒體日和公眾日期間數(shù)次探訪6.2館，英菲尼迪展臺多數(shù)時(shí)候客流稀少，給人冷清之感。

和英菲尼迪同一個(gè)館的沃爾沃、極星、謳歌情形大體相似，二線豪華品牌在本屆車展上受的關(guān)注不多。到公眾日，部分品牌甚至出現(xiàn)了銷售顧問比客戶還多的情況。

英菲尼迪展臺正對面是長城汽車旗下新獨(dú)立出來的坦克品牌展臺。自從去年發(fā)布以來，坦克品牌一路在“抄襲造車”的爭議中前行，到有著“保定庫里南之稱的坦克800產(chǎn)品發(fā)布后，關(guān)于長城汽車“抄襲造車”的的輿論達(dá)到了頂峰。

然而毀譽(yù)參半并不影響媒體和觀眾對坦克的關(guān)注，無論媒體日還是公眾日，坦克展臺總是人滿為患。車展的人氣也反映了坦克的銷售潛力，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年一季度坦克品牌僅一款產(chǎn)品就銷售了1.5萬輛。

4月19日~4月25日，第一財(cái)經(jīng)記者4次探訪上海車展，發(fā)現(xiàn)本屆車展人流分化明顯，不同品牌展位的人流擁擠指數(shù)，幾乎可以與該品牌過去1年的銷量情況相匹配。更值得關(guān)注的是，作為傳統(tǒng)汽車巨頭轉(zhuǎn)身的標(biāo)志性產(chǎn)品，大眾ID系列本屆車展上并未受到廣泛的關(guān)注，其展臺人氣大不如蔚來、特斯拉、領(lǐng)克等傳統(tǒng)和造車新勢力公司。

而有些品牌雖然人氣很旺，但其品牌戰(zhàn)略突發(fā)性的調(diào)整，也體現(xiàn)了它們應(yīng)對智能電動(dòng)浪潮時(shí)的焦慮與倉促。

“長城汽車的焦慮在于不安全感，面對智能電動(dòng)化的不適和無所適從，所以采取了拿來主義、廣種薄收和野蠻生長的模式。”接近長城汽車高層的人士張文說道。他進(jìn)一步表示，“轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)要花很多錢，但是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收益又普遍性的在下降，所以傳統(tǒng)車企的焦慮也是普遍性的。只是面對焦慮，不同公司選擇的路徑產(chǎn)生了分化。”

落寞與狂歡

4月19日，長城汽車坦克品牌在上海車展上發(fā)布了新產(chǎn)品“坦克800”，該款車一亮相，“保定庫里南”的稱號就在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走。從造型看，坦克800與勞斯萊斯庫里南存在相似之處，后者起售價(jià)超過600萬元。

左圖為坦克800，右圖為勞斯萊斯庫里南。

雖然存在“抄襲造車”的爭議，但并不妨礙長城汽車在本屆上海車展上的人氣。無論哈弗、坦克還是歐拉展臺，前來看車的媒體和公眾絡(luò)繹不絕。國內(nèi)某頭部自主車企高管表示，撇開尚有爭議的造型不談，長城汽車在小眾市場的用戶需求把握、產(chǎn)品細(xì)分定義能力非常強(qiáng)。

本屆上海車展上，頭部的自主品牌車企展臺普遍人氣旺盛，尤其是坦克、領(lǐng)克、極氪三個(gè)新生的品牌，以及五菱、比亞迪兩家新能源汽車銷量大戶。而頭部的合資品牌人氣明顯弱很多，包括大眾、別克、豐田、本田等在內(nèi)的合資品牌人流相對于前述自主品牌明顯更少，處于底部的馬自達(dá)、現(xiàn)代起亞、斯巴魯?shù)绕放圃诿襟w日則可以用門可羅雀來形容。

“這次車展感覺大家就奔著‘帶電’的展臺去的。”上海車展展館內(nèi)一位工作人員向記者表示，無論是廣汽埃安、極氪、特斯拉、蔚來、小鵬，以及上汽集團(tuán)新推出的智己人氣都很高，和傳統(tǒng)油車整體的人流密度形成了鮮明的對比，華人運(yùn)通旗下的高合汽車展臺，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)上車體驗(yàn)的場景。

值得一提的是，與華為深度綁定的北汽極狐和金康賽力斯展臺人流也較為稀少，二者并沒有因?yàn)槿A為的高知名度帶來更多關(guān)注。在眾多造車新勢力中，二者的產(chǎn)品造型、座艙電子等方面看起來偏傳統(tǒng)。國內(nèi)一家自主車企針對新能源汽車用戶調(diào)研的報(bào)告顯示，新能源汽車消費(fèi)者更希望購買造型更具未來感和科幻感的“新物種”，而不是和傳統(tǒng)燃油車相似度頗高的純電動(dòng)或者油改電產(chǎn)品。

此外，美系車雖然較早地實(shí)施電氣化轉(zhuǎn)型，但本屆車展上人氣也普遍較差。曾經(jīng)服務(wù)過通用汽車的一位人士告訴記者，通用汽車較早的縮減產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)省資金砸向電動(dòng)化的新產(chǎn)品，導(dǎo)致傳統(tǒng)業(yè)務(wù)大幅度萎縮，但新的業(yè)務(wù)沒有跑出來，這是“一門心思擁抱未來，不考慮結(jié)果的壞結(jié)果”。

豪車陣營的分化也相當(dāng)明顯，奔馳、寶馬人滿為患，奧迪人流也非常密集。奔馳在本屆車展上展出了3款全新的純電產(chǎn)品，分別是電動(dòng)轎車旗艦EQS，和兩款油改電車型EQA和EQB，寶馬也帶來了電動(dòng)車旗艦產(chǎn)品iX。不過從現(xiàn)場人流分布來看，公眾關(guān)注更多的還是寶馬、奔馳和奧迪的入門級車型。

本屆車展上的一個(gè)變化，是華為、大疆等科技公司進(jìn)駐整車館，現(xiàn)場人氣也非常火爆。雖然它們展示的產(chǎn)品技術(shù)門檻很高，但媒體與公眾依然想多了解一下科技公司在智能電動(dòng)賽道上的布局。

“我一整天只喝了4瓶水，中午盒飯也沒顧上吃。”華為展臺上一名工程師一邊擦汗一邊向記者說道。

上海一家造車新勢力公司營銷高管李鋒用“變天了”來形容本屆車展上所展示的變化，他表示：“2020年北京車展就已經(jīng)展現(xiàn)出了消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移的趨勢，但去年不少智能電動(dòng)產(chǎn)品還是概念狀態(tài)。今年上海車展上很多智能電動(dòng)概念車落地，而且價(jià)格覆蓋面更廣，10萬到20萬多了很多產(chǎn)品，結(jié)合參展公眾的熱度來看，新能源汽車進(jìn)入普及期的拐點(diǎn)可能到了。”

不過，上述這些現(xiàn)象，長城、奔馳和高合們的狂歡，英菲尼迪、馬自達(dá)們的落寞，只是奏響了2021上海車展的第一重樂章。狂歡與落寞背后，是智能電動(dòng)化大潮來臨時(shí)，傳統(tǒng)車企們普遍性的不適與焦慮，以及焦慮之下做出的選擇。

各自的焦慮各有不同

耗費(fèi)300億歐元巨資開發(fā)的MEB平臺結(jié)出了第三個(gè)果實(shí)ID.6，大眾汽車在本屆車展上展出了ID.6，并在南北大眾之外單獨(dú)為ID開辟了一個(gè)獨(dú)立的展臺。但很明顯，大眾ID的獨(dú)立展臺熱度，遠(yuǎn)不如坦克、五菱、特斯拉等品牌。一位觀眾在現(xiàn)場評價(jià)說，ID的車機(jī)系統(tǒng)比造車新勢力落后好幾代，續(xù)航里程也偏短。

該名人士的評價(jià)體現(xiàn)出在智能電動(dòng)車時(shí)代，大眾汽車身份的轉(zhuǎn)變。在燃油車時(shí)代，大眾汽車是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，它定義不同級別車身的尺寸軸距，動(dòng)力大小和配置高低，其他公司參照大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)，來制定差異化的競爭策略。而如今，大眾汽車變成了追隨者，它不再能夠定義電動(dòng)車的續(xù)航里程多少是更合適的，只能去服從于其他公司建立起來的標(biāo)準(zhǔn)。

“大眾ID代表著傳統(tǒng)汽車巨頭的轉(zhuǎn)身，是一款有標(biāo)志性意義的產(chǎn)品。如果未來6個(gè)月它不能實(shí)現(xiàn)銷量的突破，未來可能會更難。”李鋒評價(jià)說，“二線豪華品牌的焦慮是它們?nèi)ズ廊A化之后依然沒有人關(guān)注，大眾汽車的焦慮是投資大風(fēng)險(xiǎn)高，進(jìn)入到陌生的領(lǐng)域處處不適。”

長城汽車去年以來，先是為哈弗旗下一款SUV啟用了“大狗”這種國內(nèi)較為罕見的命名方式，此后更是推出了“炮”、“初戀”、“好貓”等產(chǎn)品名稱。此外，長城汽車坦克300被指外觀模仿福特Bronco，坦克800被指模仿勞斯萊斯庫里南，新能源汽車歐拉品牌多款車型被指模仿奔馳Smart、大眾甲殼蟲、保時(shí)捷等多款車型。近日，外媒報(bào)道稱，由于歐拉朋克貓抄襲初代大眾甲殼蟲，大眾汽車正有意起訴長城。

4月26日，大眾汽車向第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)說，“我們正在調(diào)查此次是否存在侵犯大眾汽車集團(tuán)車型或設(shè)計(jì)權(quán)的行為，并保留采取必要法律措施的權(quán)利。”

本屆上海車展上，長城高端品牌WEY旗下VV5出現(xiàn)在歐拉展臺，該款車不僅使用了歐拉的車標(biāo)，還被更名為“大貓”。

“我看到歐拉大貓的時(shí)候，整個(gè)人蒙圈了。”一位曾經(jīng)服務(wù)于WEY營銷部門的人士向記者表示，前員工尚且覺得這兩年的長城汽車格外“分裂”，外人的看法可想而知。

“長城為什么把坦克從WEY品牌中拆分出來，為什么要做很多外界看起來很混亂的舉動(dòng)，本質(zhì)上是因?yàn)槿狈Π踩泻腿卞X。”張文表示，長城汽車的危機(jī)意識深入骨髓，它需要的就是快速的奔跑，快速的成長和搶奪市場機(jī)會，這是長城汽車董事長魏建軍的底層思考邏輯。

在燃油車領(lǐng)域，長城汽車在動(dòng)力總成、變速箱、混合動(dòng)力等基礎(chǔ)性技術(shù)方面進(jìn)行了大量的投資，但在產(chǎn)品造型上采用了賽馬模式，以大量的試錯(cuò)來擴(kuò)大成功的機(jī)會。“就像大狗剛剛推出來的時(shí)候，魏建軍心里是沒底的，他在會上說這款車可能叫好不叫座。但是做成之后，大狗的經(jīng)驗(yàn)就被快速復(fù)制，于是就有了黑貓、白貓、好貓。長城汽車的成功不是規(guī)劃出來的，而是試錯(cuò)，是闖出來的。”張文說。

但進(jìn)入到智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域時(shí)，長城汽車開始出現(xiàn)強(qiáng)烈的不適和無所是從感，傳統(tǒng)車企比拼的是硬件，如何管控成本和質(zhì)量；但智能電動(dòng)汽車需要長期性的投入，而且從蔚來、大眾等公司公布的數(shù)據(jù)來看，投資額都是數(shù)百億起。

“長城汽車為什么分拆坦克，吉利汽車為什么把極氪獨(dú)立出來，我認(rèn)為背后的大邏輯很可能是一樣的，智能電動(dòng)化的研發(fā)太花錢了，一研發(fā)就發(fā)現(xiàn)錢不夠花，所以需要通過品牌層面的舉動(dòng)來宣告與傳統(tǒng)的告別，追求資本市場的關(guān)注。”張文說。

上海某合資企業(yè)高管洪杉提出，面向智能電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，如果蔚來汽車?yán)畋笮枰?00億能做成，吉利汽車集團(tuán)可能需要數(shù)倍的資金。因?yàn)榧嚰瘓F(tuán)需要在持續(xù)經(jīng)營過程中切換，要克服原有模式的局限需要成本。

“打個(gè)比方，蔚來汽車進(jìn)入智能汽車賽道就像是車子在靜止的時(shí)候換輪胎，吉利汽車則是在車子行駛過程中換輪胎。這也是所有傳統(tǒng)企業(yè)共同面對的難題。”洪杉表示，而本屆車展上格外冷清的二線豪華或者合資品牌，它們在前一輪傳統(tǒng)燃油車的競爭中沒有贏得領(lǐng)先優(yōu)勢，在新一輪智能電動(dòng)化的競爭當(dāng)中沒有先人一步，如果沒有特別具備開創(chuàng)新的產(chǎn)品，這些品牌的前景只會更加暗淡。

為了顛覆而顛覆

汽車直營模式由特斯拉開創(chuàng)，它的特點(diǎn)包括全面訂單式生產(chǎn)，直接和客戶發(fā)生交易和提供服務(wù)，把傳統(tǒng)汽車4S店整合在一起的體驗(yàn)、交付和售后等職能拆分，建立了體驗(yàn)店、交付中心和售后中心等。

對于消費(fèi)者來說，直營模式最大的好處是價(jià)格透明，沒有中間商賺取車險(xiǎn)、裝潢、金融等收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不透明且很可能是強(qiáng)制性的消費(fèi)。特斯拉之后成立的造車新勢力如蔚來、理想汽車，也采取了直營模式。

而傳統(tǒng)車企中，大眾、福特和極氪的做法則有所不同。大眾汽車的做法較為傳統(tǒng)，它采用線上與客戶直接結(jié)算，但體驗(yàn)、交付和售后交給了南北大眾傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。福特汽車采取了體驗(yàn)店直營、交付和售后交給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的做法，極氪則更加徹底，體驗(yàn)、交付和售后均直營，但允許部分經(jīng)銷商以投資人的身份參與上述中心的建設(shè)。

從當(dāng)前的進(jìn)展看，試圖將傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的模式并不順利。大眾展臺一位銷售顧問告訴記者，經(jīng)銷商售賣ID.4的欲望并不強(qiáng)烈，因?yàn)榇蟊娖嚪窒斫o經(jīng)銷商的收益僅僅是銷售傭金，而從看車到試乘試駕、訂車扣罰項(xiàng)很多，只要某一環(huán)節(jié)客戶差評就會產(chǎn)生扣罰。所以銷售顧問賣ID.4的熱情不高，意向不明確的用戶不會主動(dòng)推薦。

一位大眾品牌經(jīng)銷商投資人提出，在整個(gè)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，大眾汽車的做法是在“傷害渠道”。從3月份批售數(shù)據(jù)來看，大眾ID國內(nèi)首款車ID.4的銷量不容樂觀，南北大眾兩個(gè)車型銷量之和不到1000輛。

“直營模式的本質(zhì)是全面訂單式生產(chǎn)，傳統(tǒng)汽車工業(yè)的供應(yīng)鏈除非出現(xiàn)技術(shù)飛躍，生產(chǎn)模式發(fā)生大的變化，否則傳統(tǒng)汽車公司做不到全面訂單式生產(chǎn)。”上海某外資車企高管沈毅認(rèn)為，特斯拉之所以可以做到全面訂單式生產(chǎn)，一是因?yàn)橹悄茈妱?dòng)汽車還處于競爭不充分時(shí)期，二是特斯拉的產(chǎn)品并不追求差異化。

“傳統(tǒng)汽車公司需要生產(chǎn)很多種配置不同、顏色不同的產(chǎn)品，它們需要通過產(chǎn)品本身的差異化去滿足、搶奪客戶資源。特斯拉的產(chǎn)品差異化來自于軟件所帶來的用戶體驗(yàn)，硬件是標(biāo)準(zhǔn)化的。”沈毅說道，這種根本性的差異，導(dǎo)致了特斯拉可以實(shí)現(xiàn)全面訂單式生產(chǎn)，而傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品形態(tài)沒有改變前或沒有新的技術(shù)出現(xiàn)前，做不到既兼顧復(fù)雜性和規(guī)模性制造，又具備精準(zhǔn)銷量預(yù)測的能力。在汽車成為移動(dòng)智能終端之前，硬件的差異性依然是汽車產(chǎn)品的競爭要素。

值得一提的是，直營模式的締造者特斯拉，如今也在嘗試把體驗(yàn)、交付和售后功能整合，建設(shè)前店后場的綜合性網(wǎng)點(diǎn)，以提高特斯拉的交付和售后服務(wù)能力。

今年上海車展上，又有100名蔚來的車主走上展臺，以志愿者的身份免費(fèi)向公眾講解蔚來的產(chǎn)品、社區(qū)和服務(wù)。在造車新勢力中，蔚來與特斯拉是兩種路線的典范，前者代表著極致的服務(wù)，后者代表著極致的科技。

杰蘭路咨詢公司合伙人一苒表示，過去高端的汽車和高端的服務(wù)是割裂的，比如寶馬車的操控很好，但服務(wù)很一般，蔚來汽車在賣給客戶一臺高端車的同時(shí)，還提供了全生命周期的高端服務(wù)。傳統(tǒng)車企獲取用戶的路徑是倒金字塔，蔚來獲取用戶的路徑則是從保有用戶層層擴(kuò)散。

“傳統(tǒng)車企把營銷的資源用在打廣告獲得用戶上，獲得之后，花在用戶身上的錢很少。而蔚來的做法是反的，把更多的錢花在保有用戶上。”一苒認(rèn)為，蔚來的服務(wù)是在新理念、新技術(shù)支持下，通過大數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)的服務(wù)，給傳統(tǒng)汽車公司帶來了降維打擊。

如同特斯拉，蔚來“用戶型企業(yè)模式”也備受國內(nèi)車企的追捧。但是蔚來汽車前高管逸致向記者表示，其他企業(yè)學(xué)習(xí)蔚來模式很可能只是“徒有其表”，蔚來模式建立的核心在于企業(yè)管理與企業(yè)文化，以及創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。等級或派系固化的國企或私企難以真正意義上對自身進(jìn)行改造。

上海一位曾經(jīng)效力于多家外資車企市場部門的管理層人士表示：“當(dāng)傳統(tǒng)主機(jī)廠的CRM部門還在用油卡‘賄賂”’客戶拉新的時(shí)候，蔚來已經(jīng)給出了更接近營銷本質(zhì)的答案。所以，與其因?yàn)榻箲]而跟風(fēng)浮躁，不如在認(rèn)知營銷本質(zhì)的前提下反思。”

在技術(shù)變革成為共識的當(dāng)下，還有兩家公司并不完全認(rèn)可電動(dòng)化的趨勢，他們分別是吉利汽車和豐田汽車。今年2月，吉利控股集團(tuán)董事長李書福在內(nèi)部講話中表示，傳統(tǒng)汽車與電動(dòng)汽車還能共存相當(dāng)長的時(shí)間，能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都需要時(shí)間。因此，吉利汽車選擇分布式的去實(shí)施電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型 ，把新業(yè)務(wù)交給極氪，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)交給吉利和領(lǐng)克。

豐田汽車則堅(jiān)持認(rèn)為當(dāng)前的純電動(dòng)車存在安全、便利性等多方面的問題，產(chǎn)業(yè)政策、主機(jī)廠自身的規(guī)劃都無法主導(dǎo)消費(fèi)者的意愿，最終純電動(dòng)車能夠達(dá)成多大的銷量規(guī)模完全取決于用戶的需求。

“雖然大家現(xiàn)在都在說全世界的EV（純電動(dòng)車）得到了極大的發(fā)展，但是從我們了解到的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在購買EV的顧客當(dāng)中，第二輛車占很大比重。因此，如果未來用戶第一輛車或者是唯一一輛車也是EV的話，EV是否能滿足客戶對于實(shí)用性的需求？在這方面（長距離續(xù)航、充電時(shí)間、充電便利性等），我們從技術(shù)角度考慮，就面臨很大的挑戰(zhàn)。”豐田汽車首席技術(shù)官、車輛開發(fā)中心總裁前田昌彥說道。

“傳統(tǒng)車企陣營里普遍焦慮，焦慮的本質(zhì)是缺錢，缺明確的路徑。每個(gè)人都是獨(dú)行者，走在前面沒有腳印的路上。但所有的車企都應(yīng)該明白一點(diǎn)，價(jià)值永遠(yuǎn)比顛覆重要，以及即便蘋果入局，它也不可能一統(tǒng)天下。”洪杉說。

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